Jämsän seudulla nähtiin tänä vuonna poikkeuksellinen ilmiö, kun peräti 4 000 saksalaista matkailijaa odotetaan saapuvaksi alueelle. Tapaus keräsi valtavasti huomiota, ja syystä: harvoin suomalaisessa maaseutukunnassa nähdään lähes sata bussilastillista ulkomaalaisia matkailijoita lyhyen ajan sisällä. Kun uutinen levisi, heräsi väistämättä kysymys siitä, miksi juuri Keski-Suomi onnistui tässä, ja mitä Järviseudun pitäisi tästä oppia.
Visit Jyväskylä Regionin projektipäällikkö Johanna Maasola, joka vetää Kestävää Kansainvälistä Saavutettavuutta Keski-Suomen Matkailuun (KeKaSa) -hanketta, painottaa, ettei Jämsän tapaus ollut mikään onnellinen sattuma. Se oli seurausta yli kymmenen vuoden järjestelmällisestä työstä: yrityksiä on koulutettu kansainvälisiksi, tuotteita on hiottu ja Visit Finlandin kriteeristöä on sovellettu kaikkeen tekemiseen. Kansainvälisiä workshopeja, messuja ja matkanjärjestäjätapaamisia on tehty vuodesta toiseen, jolloin verkostot ja luottamus ovat kasvaneet pitkällä aikavälillä.
Maasola nostaa esiin yhden ratkaisevan asian: usein perusresurssoinnista vastaa nimenomaan kunta tai kunnat yhteistyössä. Esimerkiksi Keski-Suomessa ilman pitkäjänteistä kuntapohjaista rahoitusta ei olisi alueorganisaatiota, joka voisi hoitaa matkailun koordinointia, yhteismarkkinointia tai tuotteistuksen peruspalikoita. Tämä kunnista tuleva rahoitus on se “perustaso”, joka pitää matkailun rakenteen hengissä myös hankkeiden välillä.
Hankerahoitus taas on se työkalu, jonka avulla alue pystyy nousemaan “kerrosta ylemmäs”. Hankevaroilla lisätään osaamista, kehitetään uusia palveluja ja avataan ovia kansainvälisiin verkostoihin. Maasola kuvaa hankerahoituksen roolia portaina, jotka vievät seuraavalle tasolle – mutta ilman kunnista tulevaa perusrahoitusta portaita ei olisi lainkaan.
Lisäksi yksittäisissä kansainvälisissä toimenpiteissä, kuten yritysten osallistumisessa messuille tai KV-workshoppeihin, rahoitus jakaantuu tyypillisesti 60/40: kunnat kattavat isomman puolikkaan ja yritykset jyvittävät pienemmän puolen. Perusrakenne kuitenkin lepää julkisen rahoituksen varassa.
Tuotteet ja tarjonta kunnossa – kokonaisuus helppo myydä
Tämä taustatyö selittää myös sen, miksi Jämsän 4 000 saksalaista matkailijaa ei ollut yllätys niille, jotka tuntevat prosessit. Kansainvälisiä ryhmiä on ollut alueella aiemminkin, mutta tämä ryhmä ylitti uutiskynnyksen. Se syntyi, kun matkailualan tukkuri tavattiin matkamessujen workshopissa ja hänet kutsuttiin alueelle vierailulle (Famtripille). Vierailu vakuutti hänet tarjonnasta, ja koska tuotteet olivat kunnossa, kokonaisuus voitiin paketoida nopeasti ja myydä bussiryhmille. Sellaista ketteryyttä ei synny tyhjästä – se rakentuu vuosikymmenen aikana.
Maasolan mukaan ratkaisevaa ei ole se, onko alueella oma DMO- tai DMC-organisaatio vai ei. Tärkeämpää on, että joku kantaa kokonaisvastuun. Yritykset tarvitsevat koordinaatiota, tukea tuotekehitykseen ja väylän oikeisiin kumppaniverkostoihin. Visit Jyväskylä Regionin rakenne on osoittautunut toimivaksi ja pitää alueen valmiina reagoimaan nopeasti, kun mahdollisuuksia ilmestyy.
Järviseudun kohdalla nämä havainnot ovat erityisen tärkeitä. Kraatterijärven UNESCO Global Geoparkin arvioijat ovat painottaneet, että alueelle tarvitaan selkeä ja pysyvä matkailuorganisaatio, joka pystyy markkinoimaan ja myymään alueen matkailutuotantoa. Ilman sitä Geoparkin hyöty jää minimiin. Paikalliset vahvuudet – meteoriittijärvi, hiljaisuus, maaseutu, kulttuuri ja aitous – ovat arvokkaita, mutta ilman organisaatiota, brändiä ja tuotteistettuja palveluja ne eivät jalostu kansainväliseksi vetovoimaksi.
Yrityksillä on halua kansainvälistyä, mutta ne eivät voi tehdä sitä yksin. Keski-Suomessa kv-polulle valitut yritykset käyvät läpi useiden kuukausien valmennuksen, työpajoja ja sparrauksia. Mukaan pääsevät vain aidosti sitoutuneet toimijat, mikä varmistaa laadun. Tällainen malli olisi sovellettavissa Järviseudulle, mutta se edellyttää organisaatiota, joka kantaa vastuun prosessista.
Kiinnostus Suomen järvi- ja luontokohteisiin kasvaa edelleen
Kansainvälisen matkailun kehittäminen voi lisätä alueen matkailutuloa merkittävästi. Maasola kiteyttää asian hyvin: kotimaan matkailussa kakku pilkotaan pienemmäksi, mutta kansainvälisessä matkailussa kakku kasvaa ja kaikille riittää enemmän. Kv-matkailu tuo uutta rahaa alueelle eikä vie sitä pois muilta toimialoilta. Se rakentaa elinvoimaa tavalla, jolla on vaikutuksia palveluihin, työpaikkoihin ja kunnan imagoon.
Siksi Järviseudulla on nyt syytä tarkastella, haluammeko lunastaa UNESCO-statuksen tuoman potentiaalin vai jäädä sivustakatsojaksi, kun muut alueet kasvattavat kansainvälisen matkailun rooliaan. Keski-Euroopan kiinnostus Suomeen ja järvi- sekä luontokohteisiin kasvaa edelleen. Visit Jyväskylä Region vahvistaa kansainvälisen matkailun roolia uudessa strategiassaan. Jämsän tapaus osoittaa, että kun perusresursointi, hankkeet ja yritysyhteistyö toimivat yhdessä, tuloksena voivat olla tuhansien matkailijoiden massat.
Meillä Järviseudulla on kaikki edellytykset samaan – mutta vasta, kun saamme alueen matkailutoimijat järjestäytymään ja toimimaan yhteisen linjan mukaisesti. Se ei välttämättä tarkoita täysin uuden organisaation rakentamista, mutta se tarkoittaa selkeää vastuutahoa ja yhtenäistä mallia, jonka varaan kansainvälinen matkailu voidaan rakentaa. Ilman tätä seuraava bussilastillinen matkailijoita suuntaa helposti jonnekin muualle.
Annie Laitila
